„Meer. Für Dich.“ – Die neue Imagekampagne der Deutschen Marine

Pünktlich zum 165. Geburtstag der Deutschen Marine sind vier Kurzvideos als Teil der neuen Imagekampagne Meer. Für Dich. auf dem Youtube-Kanal der Bundeswehr freigeschaltet worden. Die Kernbotschaft in drei Sätzen:

– Unser Wohlstand hängt wesentlich vom Handel über die Weltmeere ab.
– Der Handel über die Weltmeere erfordert sichere Seewege.
– Eine starke Marine schützt diese Seewege.

Mit anderen Worten, die Marine erklärt sich nicht selbst, sondern im Zusammenhang maritimer Notwendigkeiten! Dies zu können, unterscheidet die Marine von Heer und Luftwaffe, die sich weitgehen selbst erklären müssen. Soll heißen, die Marine sieht sich zurecht als ein Kapitel der großen Erzählung von Globalisierung (Ströme von Menschen, Rohstoffen, Waren, Finanzen und Ideen). Die Kampagne spiegelt das Konzept des DMI wider, als daß M im Namen von Marine zu Maritimes im Juni 2011 geändert wurde. In unserem Blogbeitrag „Das Wissen um maritime Räume“ haben wir diesen Zusammenhang zwischen Globalisierung und modernen Marinestreitkräften bereits erläutert.

Wir glauben, dass die Marine diesen neuen Ansatz – das Maritime erklärt und bedingt das Militärische – zu Recht gewählt hat. Dabei soll die Kampagne nicht nur von den Streitkräften nach Außen in die Gesellschaft wirken, sondern auch den militärischen und zivilen Angehörigen von Marine und Bundeswehr Agrumentationshilfe sein.

So heißt es in einem Begleitschreiben des Inspekteurs der Marine, Vizeadmiral Axel Schimpf: „Jetzt gilt es, das Ruder herumzureißen. Wir alle müssen unsere leistungsstarke Marine einer breiten Öffentlichkeit nahe bringen und ihre hohe Bedeutung für Sicherheit und Wohlstand Deutschlands und damit eines jeden einzelnen Bürgers verdeutlichen. Diesem Ziel dient die Imagekampagne, die einfach und plakativ den Bürger in persönlichen Lebenssituationen ansprechen und damit eine Brücke zur Marine schlagen soll.

Über die Umsetzung der Kampagne sollte man nachdenken.  Gut gefällt dem Blog-Team die sprachliche Anlehnung des Titels der Kampagne Meer. Für Dich.
An dieser Stelle wollen wir die Gelegenheit zum Austausch von zwei grundsätzlichen Fragen geben:
– Ist das Ansinnen der Marine, über das Maritime Nachwuchs zu gewinnen, richtig?
– Ist die Kampagne zielgruppengerecht umgesetzt worden?

Wir freuen uns auf eine lebhafte Diskussion!

Hier die Links zu den vier neuen Imagetrailern der Deutschen Marine auf Youtube:
Marine Trailer kurz
Marine Trailer Handys
Marine Trailer Benzin
Marine Trailer Banane

9 Gedanken zu „„Meer. Für Dich.“ – Die neue Imagekampagne der Deutschen Marine

  1. Zu (1):
    Ja, es ist richtig, Nachwuchs über „das Maritime“ zu werben. Gerade nach Aussetzung der Wehrpflicht müssen sich junge Leute doch die Frage stellen lassen, warum sie zur Bundeswehr gegangen sind. Die Marine hatte gegenüber Heer und Luftwaffe ja seit jeher immer den Vorteil, dass man mit „Seefahrer-Romantik“ und „fremden Häfen“ argumentieren konnte. Angesichts einer Einsatzarmee, die die Bundeswehr geworden ist, finde ich derlei Aussagen jedoch ein wenig verklärt. Deshalb macht es Sinn, damit zu werben, dass der Dienst der Marine ein Beitrag zum Wohlstand unseres Landes leistet, indem eben (See-)Wirtschaftsrouten geschützt werden. Ich denke, eine solche Antwort hören nicht nur (Groß-)Eltern und Verwandte gerne, sondern auch die Prüfer beim Einstellungstest. Bewerber müssen sich eben keinen metaphysischen Überbau mehr herbeireden, von wegen „meinem Vaterland dienen wollen“ usw., sondern man kann mit handfesten, für Jedermann nachvollziehbaren Argumenten seine Entscheidung begründen.

    Zu (2):
    Von der Idee her ja, von der Umsetzung her nicht. Das inhaltliche Konzept der Videos krankt ein wenig und die ästhetische Umsetzung ist in meinen Augen völlig daneben gegangen. Konkret: Die Anfangsszenen wirken aus allerlei Sicht sehr professionell. Das Gute ist zudem, dass man beim ersten Angucken überhaupt nicht vermutet, dass etwas mit der Marine kommen würde. Nachdem die Anfangssequenzen aber vorbei sind, kommt ein viel zu harter Bruch. Alles nun Folgende wirkt, als hätte sich eine Informatik-AG der 11. Klasse ausgetobt. So sind die Bilder von der Marine im Einsatz lieblos und ohne ein klar erkennbares Konzept hintereinander gefügt worden. Die hin und wieder eingeblendete Schrift unterstützt die mangelnde Qualität. Es ist zudem viel zu viel Marine zu sehen. Es fehlt an narrativer Logik: Wieso werden die eingangs erzählten Geschichten nicht fortgeführt und zu Ende erzählt? Beispielsweise werden die Gefahren, die den Warenfluss behindern könnten (u.a. Piraterie, Terrorismus, Minen), so gut wie gar nicht dargestellt. Stattdessen sieht man nur Marine: Marine, Marine, Marine. Damit tut sich unsere Teilstreitkraft keinen Gefallen. Die Argumentation, wieso eine Marine nützlich und wichtig ist, kommt nicht rüber. Wie heißt es so schön: Manchmal ist weniger mehr. Und das wäre hier sehr angebracht gewesen. Dass die Videos so geworden sind, wie sie sind, scheint aus meiner Sicht vor allem daran gelegen zu haben, dass irgendwer wieder Geld sparen wollte und man keine professionelle Firma mit der Realisierung dieser Image-Clips beauftragt hat. Und dem doch sie gewesen ist, dann hat das Unternehmen stümperhaft gearbeitet. So kann man eine echt tolle Kampagne verhunzen. Wirklich schade drum. Auf http://www.augengeradeaus.de gibt es bereits die ersten abfälligen Kommentare dazu.

  2. @ Polybos (2):

    Auf augengeradeaus.de gibt es viele Kommentare, und die üblichen Verdächtigen können es selbstverständlich besser. Darüber hinaus gibt es aber erstaunlich viele Positivmeldungen…
    Aber jeder kann natürlich zum Wettstreit der Ideen beitragen. Auf die Ergebnisse – wenn denn welche zustandegebracht werden – können wir alle mehr als gespannt sein…
    Vielleicht bringt diese Kampagne ja wirklich den erhofften Ruck, dazu muß sie aber erst einmal angelaufen sein.

  3. Klugscheißen ist in der Tat einfach! Ich finde, die Marine ist mit dem Konzept „Huckepack auf das Maritime aufsetzen“ richtig unterwegs. Natürlich kann man da noch das eine oder andere nachsteuern. Seefahrtromantik ist vorbei; auf die Seychellen komme ich mit 800 € „all-inclusive“ und kann noch die Freundin mitnehmen!

    Grundsätzlich rate ich an, 2 Kampagnen zu unterscheiden:
    a) die Kampagne zur Nachwuchsgewinnung, die sie allein an junge Leute wendet,
    b) daneben muss es eine Informationskampagne für die Mittelschicht geben, die letztlich den gesellschaftlichen Konsens zu Streitkräften trägt. Beim Abendbrot darf es nicht dazu kommen, dass der/die Sprößling auf den Hinweis, eine Verwendung in der Bundeswehr in Betracht zu ziehen, die Reaktion erfährt: „Darauf wäre ich jetzt nicht gekommen!“.
    Zielvorgabe muss es sein, dass Dienst in den Streitkräften – und vor allem in der Marine – als fordernde Selbstverständlichkeit angesehen wird. Hierzu bedarf es aber einer anderen Kampagne!

  4. Die besten Wachoffiziere stehen beim Anlegemanöver immer auf der Pier!

    Nun geben wir doch der Marine eine Chance, eine eigene Werbekampagne zu starten. Es war schwierig genug, sich vom Bundeswehr-Einheitswerbebrei zu lösen. Der erste Schritt ist getan, nicht zu schlecht, aber lange noch nicht perfekt.
    Immerhin schafft es diese Werbekampagne, Hauptgefreiten-tauglich mit dem Dreiklang „Unser Wohlstand hängt wesentlich vom Handel über die Weltmeere ab. – Der Handel über die Weltmeere erfordert sichere Seewege. – Eine starke Marine schützt diese Seewege.“ in drei Sätzen die Kernaufgabe der Marine erklären. Das gab es noch nie! Alleine das ist ein Verdienst!

    Natürlich ist es stark verkürzt, zu sagen, dass (nur) die Marine die Seewege schützt. Aber ist es die Aufgabe der Marine, die (nicht existierende) Küstenwache, Bundespolizei-See, den See-Zoll, die Wasserschutzpolizeien der Länder, den Fischereischutz, die DGzRS… zu erwähnen? Nein, dies ist es in meinen Augen nicht! Klappern gehört zum Handwerk und die Marine muss sehr laut klappen, um endlich gehört zu werden.
    Natürlich lässt sich über die Umsetzung streiten, jeder hat seinen eigenen Geschmack und sicherlich war auch die Kostenfrage prägend. Und jeder Marineoffizier will natürlich „sein“ Waffensystem im Filmchen sehen. Aber bei knapp anderthalb Minuten ist die maximale Aufmerksamkeitsspanne vorbei, danach schaltet der (jugendliche) Zuschauer ab. Da muss die „Message“ stark verkürzt werden, scharfe schnelle Schnitte stattfinden. Nun sind (fast) alle Schiffe, Boote und Luftfahrzeuge in diesem Filmchen drin, ein paar lächelnde Menschen und der unvermeidliche Regenbogen durften wohl auch nicht fehlen. Aber immerhin – wann hat man das schon mal in Werbefilmen der Bundeswehr – man sieht auch WAFFEN beim Feuern!

    Ich stimme Polybos zu, weniger wäre mehr gewesen, oder man hätte statt der Bananen andere Gegenstände / Lebensmittel etc. nehmen. Doch wie gesagt: Die besten WO’s stehen auf der Pier und wer gute Vorschläge hat, kann sie ja gerne und konstruktiv dem PIZ-Marine zusenden. Die sind bestimmt dankbar für sachdienliche Hinweise!

    Lange Vorrede, kurze Antwort auf die Fragen:
    Ist das Ansinnen der Marine, über das Maritime Nachwuchs zu gewinnen, richtig?
    Ist es wirklich ein Nachwuchswerbefilm? Ich glaube es nicht. Meines Erachtens ist es in erster Linie eine „Imagekampagne“ für die Marine und das Maritime. Es ist richtig, die Besonderheit und den Wesenskern dieser Teilstreitkraft herauszustellen. Eben: Meer. Für Dich.

    Ist die Kampagne zielgruppengerecht umgesetzt worden?
    Wer ist denn die Zielgruppe? Jugendliche, die gegebenenfalls als Nachwuchs für die Bundeswehr / die Marine in Frage kommen? Oder die breite Öffentlichkeit quer durch alle Altersschichten, der die Marine und das Maritime beigebracht werden sollen? Oder vielleicht sogar, was eine unglückliche Kombination wäre, beide Zielgruppen gemeinsam? Einfach mal etwas abwarten, und dann die (beabsichtigte) Zielgruppe befragen. Das ZMSBw (Ex MGFA + SoWi) wird ja vielleicht die Kampagne begleiten und gerade darauf eine Antwort finden.

  5. So sehr ich auch hoffe, dass die Marketingstrategie mit dem Argument eines Zusatznutzens
    (hier, Versorgungssicherheit) greifen mag und die Marine bzw. die Bundeswehr ausreichende Bewerber findet, welche sich auch verpflichten wollen, so sehr ziehe ich die Kampagne in Zweifel, ob sie Zielgerichtet ist.

    Warum?
    Der Demographische Faktor wird kommen, daran bestehen wenig Zweifel.
    Die Konkurrenz mit der Wirtschaft um Bewerber wird weiterhin zunehmen.

    Ich komme nun zu einem weiteren Punkt, den ich für einen Indikator für das Ausbleiben von genügend männlichen Bewerbern, für die Marine, bereits heute und vor allem in der Zukunft erachte.

    Es ist, was man Aktuell als „Men on Strike“ bezeichnet.
    Oder auch einfach gesagt: Die gesellschaftlichen Vorgaben sind für viele Männer zu einem Nachteil geworden.

    Einige Gründe sind:
    Frauen dominierte Kindergärten mit Themen überwiegend für Mädchen
    Frauen dominierte Schulen mit Benachteiligung der Jungen
    Nur Förderung der Frauen in allen öffentlichen Bereichen, bereits über der Quote
    Alleinerziehende Frauen, mit fehlen einer männlichen Identifikationsfigur für die Kinder
    Alleiniger Zahlvaterstatus usw.
    Bis zu: Wer die gerechte Gesellschaft will, muss die Männliche überwinden
    Eine Verteufelung jeglicher Art von so genannter männlicher Aktion und Motivation.

    Das mag man zunächst betrachten wie man es möchte. Männer sollen ja Verantwortung tragen und für Sicherheit sorgen.
    Fakt ist aber, dass immer mehr junge Männer der Ehe und eigenen Kindern aus dem Weg gehen.
    Weil, Verantwortung steht hier als ein Begriff, der für viele mit der Bedeutung für die eigene Ausbeutung gleichzusetzen ist.
    Die Folge ist eine allgemeine zunehmende Verweigerungshaltung von Männern.
    Sprich: Keine Ehe, keine Kinder und eine besondere Leistung oder Sicherheitsverantwortung ist dann auch nicht erforderlich.

    Und diese zunehmende Lebenseinstellung oder auch Lebensform von Männern, kann die Marine kaum mit Versorgungssicherheit überzeugen.
    Ala Bananen auf der Mauer und kein Benzin an der Tankstelle. Ein Auto ist eh bereits für viele nicht erschwinglich, geschweige denn die Kosten für weite Anreisen!
    Die einzige Sicherheit und der Wohlstand dieser Männer ist das Singledasein, welche ihnen faktisch von der Gesellschaft auferlegt wurde.
    Warum aber dann auch noch Soldat werden und für solch eine Gesellschaft sein leben riskieren? Vom Reformfrust in der Truppe ganz zu schweigen.

    Die Bundeswehr hat für viele dieser Männer keine überzeugende Relevanz mehr.
    Sie ist bereits jetzt ein institutionelles Opfer des gesellschaftlichen Umbruches.

    Aber:
    Hier kann und sollte die Marine noch die Technikbegeisterung, die Faszination Meer, die Seefahrerromantik und Kameradschaft so wie eine Ausbildung einbringen können und nach meiner Meinung auch müssen.
    Das ist dann ein klein wenig MEER Für DICH

    Um aber auch begeistern zu können, sollte über einen reinen militärischen Nutzen hinaus, über Plattformen nachgedacht werden, welche auch emotional Ansprechend sind. (JSS?)
    Oder, einfach weiter vermehrt die Einstellung von Frauen fördern!?

  6. Hallo Small,
    ich stimme Ihrer Argumentation zu weiten Teilen zu. Ein wichtiges leider oft tot geschwiegenes vermisse ich jedoch; angelehnt an die demographische Entwicklung in der BRD. Schaut man sich die Geschlechterverhältnisse der lebend Geborenen an stellt man fest das immer mehr weibliche und immer weniger männliche Säuglinge geboren werden. Der Grund für diese Tatsache ist noch nicht bekannt. Die Konsequenz dieses Faktes ist jedoch, das in Zukunft in vielen Bereichen, als logische Folge daraus, sich mehr weibliche als männliche Bewerber auf eine Stellenausschreibung bewerben. Dies wird in Zukunft nicht nur ein Problem innerhalb der Deutschen Marine sein, sondern der gesamten Gesellschaft und es wird sich massiv auf die zukünftige demographische Entwicklung auswirken.

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